MODUL 6

Memahami Pemasaran Sosial Sebelum Berkampanye

Dion Wardyono

Penulis

LATAR BELAKANG

Ketika berbicara mengenai Pemasaran Sosial, pertanyaan paling mendasar yang muncul adalah  “Mengapa penting untuk mempelajari konsep Pemasaran Sosial? Bukankah sama saja dengan  konsep Pemasaran biasa?”. Kurangnya pemahaman terhadap konsep Pemasaran Sosial  menyebabkan kita sulit membedakannya dengan konsep Pemasaran komersial. Padahal  memasarkan suatu produk atau jasa komersial tentu tidak sama dengan memasarkan sebuah  pemikiran atau gagasan yang menghasilkan suatu gerakan bersama untuk kepentingan sosial.  Penting bagi kita untuk memahami perbedaannya bahwa tujuan akhir dari aktivitas Pemasaran  komersial adalah mendapatkan manfaat Transaksional, sedangkan tujuan utama dari aktivitas  Pemasaran Sosial adalah memberikan dampak Transformasional. 

Tantangan untuk melakukan kampanye sosial yang bersifat Transformasional ini sudah menjadi  perhatian khusus dari sejak awal tahun 1970-an. Ini merupakan era di mana masyarakat di  negara-negara maju mulai memiliki kesadaran tinggi akan pentingnya memperhatikan isu-isu  sosial seperti masalah keluarga berencana, efek samping rokok, virus HIV/AIDS, kesehatan  publik, perlindungan terhadap lingkungan, dan lain-lain. Menawarkan sebuah gagasan untuk  berubah menjadi lebih baik terkait isu-isu di atas jauh lebih sulit daripada sekedar menawarkan  produk makanan dan minuman ringan atau alat-alat kebutuhan rumah tangga.  

Apalagi terkait isu yang sangat populer saat ini yaitu perubahan iklim (Climate Change) atau pemanasan global (Global Warming) yang menjadi fokus dalam kampanye kita kali ini. Isu tersebut bukanlah sebuah ilusi melainkan sangat nyata. Akan tetapi, masyarakat tetap tidak
merasakan unsur kedaruratan dari isu perubahan iklim ini. Berdasarkan survei terhadap 1.097 penduduk perkotaan dan pedesaan di Indonesia yang berjudul “Dampak Media terhadap Sikap Audiens dalam Isu Perubahan Iklim di Indonesia” pada 25 Februari 2023 oleh Remotivi, tercatat 63% responden menganggap krisis iklim tidak berbahaya. Bahkan 34,2% responden menganggap perubahan iklim hanyalah sebuah proses alamiah di Bumi 1 . (https://www. forestdigest.com/detail/2161/survei-krisis-iklim).

Berdasarkan hasil survei tersebut, Remotivi menyimpulkan bahwa kesadaran mayoritas penduduk  Indonesia terhadap isu perubahan iklim masih tergolong rendah. Oleh karena itu, kita benar-benar  harus menguasai konsep dan teknik Pemasaran Sosial dalam menjalankan kampanye terkait  perubahan iklim atau pemanasan global agar bisa berjalan dengan efektif di Indonesia

 
TUJUAN
  • Memperkenalkan konsep dasar dari Pemasaran Sosial.
  • Memperkenalkan proses penyusunan perencanaan dalam Pemasaran Sosial.
  • Memperkenalkan proses pengelolaan dan pelaksanaan program Pemasaran Sosial.
POKOK BAHASAN
  • Pembahasan tentang perbedaan antara Pemasaran Komersial dan Pemasaran Sosial
  • Pembahasan tentang konsep dasar Pemasaran Sosial terkait 7-Step Strategic Planning Model.
    1. Plan Purpose, Focus, Audience, Behaviors, dan Insights (Step-1 sampai Step-5).
    2. Marketing Intervention Strategies (Step-6 sampai Step-7)
OUTPUT
  • Para peserta mampu membedakan antara Pemasaran Komersial dengan Pemasaran Sosial.
  • Para peserta mampu merumuskan perencanaan dalam Pemasaran Sosial.
  • Para peserta mampu mengelola dan menjalankan program Pemasaran Sosial.
  • Para peserta mampu menerapkan program Pemasaran Sosial dalam kreatif dan media.
METODE
  • Fasilitator diharapkan memperhatikan sejumlah prinsip dalam menerapkan modul ini :
    1. Apresiatif: Menghargai perbedaan pendapat dan mengapresiasi peserta secara setara.
    2. Iklusif: Memastikan setiap peserta dalam ruang pelatihan mendapatkan akses informasi yang sama dengan memperhatikan kebutuhan khusus yang diperlukan.
    3. Fleksibel: Modul ini dapat digunakan dengan menyesuaikan konteks kelompok sasaran dan situasi sosial sekitarnya.
  • Bentuk ruangan dengan melingkar atau U-Shape sehingga fasilitator dapat bertemu mata dengan seluruh peserta.
  • Pelatihan akan menggunakan metode permainan dan diskusi.
  • Refleksi diperlukan untuk mendapatkan feedback terhadap pelatihan dan modul.
RINCIAN WAKTU

105 Menit

Durasi (menit) Materi Metode Catatan
5 menit Perkenalan Diri dan Penjelasan Modul Paparan Penjelasan tentang Tujuan,
Pokok Bahasan, dan Output
5 menit Sesi berbagi dari peserta Sharing dari salah satu kelompok kecil peserta Kelompok telah dibagi. Topik berbagi akan diusahakan sesuai tema tetapi ada resiko beda tema
10 Menit Permainan Pengenalan Konsep Pemasaran Sosial Permainan "Memasarkan Benda vs Memasarkan Gagasan" dalam 10 detik Ilustrasi perbedaan Pemasaran Sosial dan Pemasaran Komersial
20 menit Penjelasan Plan Purpose, Focus, Audience, Behaviors, dan Insights Paparan & QnA Penjelasan Step-1 sampai Step-5
15 menit Penjelasan Marketing Intervention Strategies Paparan & QnA Penjelasan Step-6 sampai Step-7
45 menit Permainan Penyusunan 7- Step Strategic Planning Model Permainan Simulasi Tender Kampanye Pemanasan Global Ilustrasi Step-1 sampai Step-7
5 Menit Refleksi dan Penutup Mengisi kuesioner Umpan balik tentang program dan modul
PERALATAN

Alat-alat yang dibutuhkan yaitu :

  1. Sound system dan microphone
  2. Pengaturan kursi dan meja berbentuk U-shape
  3. Layar proyektor atau layar LED untuk memproyeksikan materi paparan
  4. Papan nilai untuk para tim juri penilai hasil tender dalam permainan
LANGKAH - LANGKAH
    1. Perkenalan Diri dan Penjelasan Modul
    2. Menjelaskan tentang Tujuan, Pokok Bahasan, dan Output yang diharapkan pada Modul ini.
    3. Sharing dari salah satu kelompok kecil peserta. Ini adalah ajang latihan bagi peserta.
    4. Kelompok telah dibagi. Topik berbagi akan diusahakan sesuai tema.
  2. Permainan Pengenalan Konsep Pemasaran Sosial
    • Mengajak peserta untuk melakukan permainan “Memasarkan Benda vs Memasarkan Gagasan” dalam 10 detik.
    • Memberikan instruksi kepada peserta untuk berdiri di tempat duduknya masing-masing lalu ‘memasarkan’ pulpen yang mereka miliki secara bergantian kepada seluruh peserta kelas dengan batas waktu 10 detik per orang (menggunakan timer atau stopwatch).
    • Setiap peserta tidak boleh menawarkan atau menyinggung hal yang sama dengan peserta sebelumnya dalam melakukan pemasaran tersebut.
    • Berikutnya memberikan instruksi kepada peserta untuk melakukan hal yang sama, namun kali ini yang dipasarkan adalah “Gerakan Tingkatkan Konsumsi Sayur dan Buah” dengan batas waktu yang sama yaitu 10 detik per orang.
    • Kemudian, meminta peserta untuk berkomentar tentang apa perbedaan yang dirasakan setelah melakukan “Pemasaran Pulpen” dan “Pemasaran Gerakan Tingkatkan Konsumsi Sayur dan Buah”.
  3. Plan Purpose, Focus, Audience, Behaviors, dan Insights (Step-1 sampai Step-5)
    • Step-1: Social Issue, Purpose, & Focus
      • Social Issue. Perencanaan Pemasaran Sosial selalu dimulai dengan mengidentifikasi isu sosial yang menjadi permasalahan utama. Pada konteks kampanye sosial kali ini adalah isu tentang Perubahan Iklim atau Pemanasan Global. Di tahap ini, kita harus mengidentifikasi tiga hal yaitu:
        1. Apa akar penyebab muncul permasalahan tersebut?
        2. Apa saja akibat yang ditimbulkannya?
        3. Seberapa parah permasalahan tersebut berlanjut hingga saat ini?
      • Purpose Statement. Isu sosial yang menjadi permasalahan utama harus diterjemahkan menjadi suatu kalimat singkat tentang dampak perbedaan yang diharapkan ketika kampanye sosial berhasil. (Contoh: Menurunkan suhu bumi dan mengurangi pencemaran gas rumah kaca).
      • Focus. Agar kampanye sosial dapat dijalankan dan tidak hanya menjadi wacana semata, kita harus menentukan fokus kampanye sosial yang meliputi:
        1. Market Supply: Pusatkan fokus kampanye sosial pada aspek-aspek yang sudah sering disinggung dan diangkat oleh pihak-pihak lainnya seperti Pemerintah, Insitusi, dll.
        2. Behavior Change Potential: Pusatkan fokus kampanye sosial pada potensi perilaku masyarakat yang dapat diarahkan untuk menjawab isu sosial yang dituju.
        3. Organizational Match: Pusatkan fokus kampanye sosial pada aspek-aspek yang relevan dengan visi, misi, kultur, dan infrastruktur dari organisasi-organisasi tertentu untuk dapat berkolaborasi atau memberikan sponsor.
        4. Funding Sources and Appeal: Pusatkan fokus kampanye sosial pada aspek-aspek yang paling memiliki potensi pendanaan paling besar.
        5. Impact: Pusatkan fokus kampanye sosial pada aspek-aspek yang paling memiliki potensi untuk memberikan kontribusi terbesar terhadap isu sosial yang dituju.
    • Step-2: Conduct Situation Analysis
      • Conduct Situation Analysis. Setelah menentukan fokus kampanye sosial, kita harus melakukan analisa situasi dengan menggunakan kerangka SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) yang relevan dengan fokus kampanye sosial. Analisa Strength (Kekuatan) dan Weakness (Kelemahan) dilakukan pada ruang lingkup Microenvironment yang meliputi:
        1.  Resources: Akses terhadap sumberdaya yang esensial untuk kampanye sosial.
        2. Service Delivery: Ketersediaan channel untuk mendistribusikan produk dan layanan terkait kampanye sosial.
        3. Management Support: Dukungan manajemen organisasi terhadap kampanye sosial.
        4. Issue Priority: Prioritas fokus kampanye sosial bagi organisasi dibandingkan isu-isu sosial lainnya.
        5. Internal Publics: Dukungan kelompok-kelompok di dalam organisasi terhadap kampanye sosial.
        6. Current Alliances and Partners: Dukungan para mitra yang menjadi sponsor terhadap kampanye sosial baik dalam bentuk pendanaan, distribusi, promosi, dll.
        7. Past Performance: Dukungan reputasi organisasi di masa lalu terkait kampanye sosial yang sejenis.
      • Sedangkan analisa Opportunity (Kesempatan) dan Threat (Ancaman) dilakukan terhadap ruang lingkup Macroenvironment yang meliputi:
        1. Cultural Forces: Tren dan peristiwa terkait perilaku dan gaya hidup masyarakat yang relevan dengan kampanye sosial.
        2. Technological Forces: Tren dan peristiwa terkait kemunculan teknologi baru yang relevan dengan kampanye sosial.
        3. Demographic Forces: Tren dan peristiwa terkait karakteristik populasi masyarakat yang relevan dengan kampanye sosial.
        4. Natural Forces: Tren dan peristiwa terkait perubahan alam seperti ketersediaan air bersih, keberlangsungan spesies, bencana alam tsunami, gempa bumi, dll yang relevan dengan kampanye sosial.
        5. Economic Forces: Tren dan peristiwa terkait perubahan ekonomi seperti daya beli masyarakat, pendapatan dan pengeluaran, kenaikan harga barang, dll yang relevan dengan kampanye sosial.
        6. Political/Legal Forces: Tren dan peristiwa terkait perubahan kebijakan publik dan perundang-undangan yang relevan dengan kampanye sosial.
        7. External Publics: Tren dan peristiwa terkait pemangku kepentingan dan pihak-pihak lainnya di luar para mitra seperti komunitas yang relevan dengan kampanye sosial.
    • Step-3: Selecting Priority Audiences
      • Memilih prioritas target pemirsa sangat penting untuk keberhasilan Pemasaran Sosial. Tahap ini meliputi 3 hal:

        1. Segment the Market: Melakukan pengklasifikasian pemirsa ke dalam segmen- segmen untuk memudahkan proses evaluasi dan pemilihan target pemirsa. Hal ini bisa dilakukan berdasarkan 4 jenis segmentasi.

          • Demografis (gender, rentang usia, profesi, pendapatan/pengeluaran, dll)
          • Geografis (daerah tinggal, lokasi bekerja, dll)
          • Perilaku (kebiasaan konsumtif, kebiasaan produktif, gaya hidup, dll)
          • Psikologis (nilai-nilai yang diyakini, motivasi, cita-cita, dll)
        2. Evaluate the Segment: Melakukan evaluasi terhadap segmentasi pemirsa dan melihat segmen mana yang paling efektif untuk dijangkau dan digerakkan. Evaluasi segmen ini bisa dilakukan dengan menggunakan model Diffusion of Innovation, di mana segmen-segmen pada akhirnya akan terbagi menjadi 3 kategori.
          • “SHOW ME”: terdiri dari para Innovator dan Early Adopter yang berjumlah paling sedikit namun langsung bergerak ketika mendapatkan informasi dan edukasi.
          • “HELP ME”: terdiri dari Early Majority dan Late Majority yang berjumlah paling banyak namun perlu difasilitasi, direkomendasi, dan dimotivasi untuk bergerak selain mendapatkan informasi dan edukasi.
          • “MAKE ME”: terdiri dari Laggards yang berjumlah sedang dan membutuhkan dorongan bahkan paksaan lewat regulasi dan undang-undang untuk bergerak.
        3. Select a Priority Segment: Setelah dievaluasi, kita harus memilih segmen utama sebagai ‘motor’ yang mampu menggerakkan segmen lainnya. Segmen utama tersebut harus memenuhi 4 kriteria.
          • Greatest Need: Memiliki kebutuhan yang besar terhadap isu kampanye sosial.
          • Readiness for Action: Paling siap untuk bergerak terkait isu kampanye sosial.
          • Easiest of Reach: Paling mudah dijangkau secara distribusi dan komunikasi.
          • Best Match: Memiliki visi, misi, dan kultur paling sejalan dengan isu kampanye sosial
    • Step-4: Behavior Objectives and Target Goals
      • Behavior Objective. Kalimat Purpose statement yang telah ditentukan harus diterjemahkan menjadi objektif perilaku target pemirsa yang meliputi tiga hal yaitu:
        1. Perubahan pengetahuan target pemirsa (Contoh: Meningkatkan kesadaran tentang proses terjadinya pencemaran gas rumah kaca).
        2. Perubahan kebiasaan target pemirsa (Contoh: Membangun kebiasaan untuk mengurangi penggunaan bahan bakar fosil).
        3. Perubahan keyakinan target pemirsa (Contoh: Membangun kewaspadaan terhadap bahaya yang ditimbulkan dari pencemaran gas rumah kaca).
      • Target Goals. Objektif perilaku target pemirsa kemudian harus diterjemahkan menjadi Target Goals berupa indikator yang terukur (Contoh: Meningkatkan kesadaran target pemirsa terhadap pencemaran gas rumah kaca dari 30% menjadi 70% dalam waktu 3 bulan).
    • Step-5: Audience Insights
      • Agar objektif perilaku target pemirsa dapat tercapai, kita perlu memahami lebih dalam lagi tentang karakteristik dari target pemirsa dan menemukan insight penting dalam hidup mereka di antaranya adalah:
        1. Perceived Barriers: Menemukan masalah-masalah yang menghalangi target pemirsa untuk berperilaku sesuai tujuan kampanye sosial mulai dari pengalaman di masa lalu, kekhawatiran di masa depan, dan pengorbanan yang sulit mereka lakukan.
        2. Desired Benefits: Menemukan kebutuhan dan keinginan dari target pemirsa yang sejalan dengan tujuan kampanye sosial. Hal ini bisa diklasifikasi berdasarkan 8 kategori.
          • Autonomy: Keinginan untuk bertindak bebas tanpa adanya paksaan.
          • Competence: Keinginan untuk membangun kemampuan diri.
          • Belonging: Keinginan untuk memiliki ‘tempat’ dalam mengekspresikan diri.
          • Meaning: Keinginan untuk memiliki makna dan berbagi makna dengan dunia.
          • Identity: Keinginan untuk membangun identitas diri di mata dunia.
          • Justice: Keinginan untuk berlaku adil dan mendapatkan perlakuan yang adil.
          • Positive Emotion: Keinginan untuk merasa damai dan jauh dari penderitaan.
          • Cognitive Economy: Keinginan untuk merasa lebih ekonomis dalam bertindak.
        3. Potential Motivators: Menemukan peluang di mana kampanye sosial bisa berperan memotivasi target pemirsa untuk berperilaku sesuai tujuan kampanye sosial, mulai dari apa yang bisa kita ‘katakan’, ‘tunjukkan’, ‘berikan’, dan ‘lakukan’ untuk
          mereka.
        4. Competition: Menemukan perilaku-perilaku target pemirsa yang bertentangan dengan tujuan kampanye sosial, mulai dari perilaku yang lebih mereka sukai, perilaku yang selalu dicontohkan, dan perilaku yang telah menjadi sebuah kebiasaan.
        5. Influential Others: Menemukan pihak-pihak yang dapat mempengaruhi target pemirsa dalam berperilaku yang sejalan atau bertentangan dengan tujuan kampanye sosial, mulai dari lingkungan keluarga, teman di sekolah, rekan kerja, sesama followers, selebritas di media sosial, dll.
  4. Marketing Intervention Strategies (Step-6 sampai Step-7)
    • Step-6: Crafting a Positioning Statement
      • Seperti halnya Pemasaran Komersial, keberhasilan Pemasaran Sosial tidak cukup hanya dengan menyediakan informasi dan edukasi. Kampanye sosial harus memiliki Positioning yang jelas (suatu posisi di dalam benak Target Pemirsa yang bersifat unik, menginspirasi, dan sulit ditiru). Positioning bisa diraih dengan melalui 5 pendekatan.
        1. Behavior-Focused Positioning: Melakukan Positioning unik dengan memanfaatkan perilaku target pemirsa yang belum pernah (atau jarang) diangkat dalam berbagai kampanye sosial sebelumnya. Barriers-Focused Positioning: Melakukan Positioning unik dengan menawarkan
        2. solusi kepada permasalahan dari target pemirsa yang belum pernah (atau jarang) diangkat dalam berbagai kampanye sosial sebelumnya.
        3. Benefits-Focused Positioning: Melakukan Positioning unik dengan menjawab kebutuhan atau keinginan target pemirsa yang belum pernah (atau jarang) diangkat dalam berbagai kampanye sosial sebelumnya.
        4. Competition-Focused Positioning: Melakukan Positioning unik melalui gagasan perilaku baru yang lebih menarik dibandingkan perilaku sebelumnya yang biasa diterapkan oleh target pemirsa.
        5. Repositioning: Melakukan Positioning ulang terhadap kampanye sosial ketika terjadi perubahan perilaku target pemirsa secara signifikan.
      • Step-7: Product, Price, Place Promotion
        • Product. Pada tahap ini, kita telah siap membuat Produk. Di dalam konteks Pemasaran Sosial, Produk dibagi menjadi 3 dimensi.
          1. Core Product: Manfaat yang dirasakan oleh target pemirsa dengan mengadopsi perilaku yang baru dalam memenuhi keinginan atau memecahkan masalah yang mereka hadapi.
          2. Actual Product: Berupa barang dan jasa yang dibeli dan digunakan oleh target pemirsa terkait tujuan kampanye sosial.
          3. Augmented Product: Berupa elemen pendukung yang menempel pada Actual Product agar target pemirsa lebih mendapatkan pengalaman yang komprehensif.
        • Price. Berbeda dengan Pemasaran Komersial di mana Price lebih merujuk kepada nilai uang yang dikeluarkan dalam membeli suatu produk, Pemasaran Sosial memiliki 6 bentuk Price.
          1. Increasing Monetary Benefits for Behavior: Manfaat yang diterima oleh target pemirsa secara finansial saat menjalankan perilaku yang sejalan dengan kampanye sosial.
          2. Increasing Nonmonetary Benefits for Behavior: Manfaat yang diterima oleh target pemirsa secara non-finansial saat menjalankan perilaku yang sejalan dengan kampanye sosial.
          3. Decrease Monetary Costs for Behavior: Pengurangan biaya yang diterima oleh target pemirsa secara finansial saat menjalankan perilaku yang sejalan dengan kampanye sosial.
          4. Decrease Nonmonetary Costs for Behavior: Pengurangan biaya yang diterima oleh target pemirsa secara non-finansial saat menjalankan perilaku yang sejalan dengan kampanye sosial.
          5. Increase Monetary Costs for Competing Behavior: Penambahan biaya yang diterima oleh target pemirsa secara finansial saat menjalankan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.
          6. Increase Nonmonetary Costs for Competing Behavior: Penambahan biaya yang diterima oleh target pemirsa secara non-finansial saat menjalankan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.
        • Place. Di dalam Pemasaran Sosial, terdapat 10 prinsip yang harus diperhatikan dalam hal akses distribusi.

          1. Make the Location Closer: Membuat akses untuk perilaku yang diharapkan lebih dekat secara lokasi dibandingkan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          2. Extend Hours: Membuat waktu layanan untuk perilaku yang diharapkan lebih lama dibandingkan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          3. Be There at the Point of Decision Making: Menjangkau target pemirsa di tempat-tempat dan di saat mereka akan memilih untuk melakukan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          4. Make Location More Appealing: Membuat lokasi untuk melakukan perilaku yang diharapkan lebih menarik dan nyaman dibandingkan lokasi untuk melakukan perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          5. Overcome Barriers With Place: Mengatasi hal-hal yang menghalangi target pemirsa datang ke lokasi untuk melakukan perilaku yang diharapkan.

          6. Be More Accessible Than Competition: Membuat target pemirsa lebih mudah untuk menjangkau perilaku yang diharapkan ketimbang perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          7. Make Access to the Competition More Difficult: Membuat target pemirsa lebih sulit untuk menjangkau perilaku yang bertentangan dengan kampanye sosial.

          8. Be Where Priority Audience Shops: Menjangkau target pemirsa di tempat-tempat dan di saat mereka akan berbelanja.

          9. Be Where Priority Audience Hangs Out: Menjangkau target pemirsa di tempat-tempat dan di saat mereka sedang berkumpul, berjalan-jalan, atau rekreasi.

          10. Work With Existing Distribution Channels: Bekerjasama dengan retail-retail yang sudah ada untuk menjangkau target pemirsa dengan lebih efisien.

        • Promotion. Di dalam Pemasaran Sosial, terdapat 4 prinsip yang harus diperhatikan dalam hal melakukan promosi.
          1. Message Strategy: Pesan yang dikomunikasikan harus mengandung 3 hal.
            • Informasi apa yang kita harakan akan dipelajari oleh target pemirsa.
            • Perilaku apa yang kita harapkan akan dilakukan oleh target pemirsa.
            • Prinsip apa yang kita harapkan akan diyakini oleh target pemirsa.
          2. Messenger Strategy: Memilih pihak yang paling mewakili dalam menyampaikan pesan dengan memenuhi 3 hal.
            • Pihak yang bersifat netral (Contoh: rekomendasi sesama target pemirsa)
            • Pihak yang ahli (Contoh: rekomendasi pihak pakar)
            • Pihak yang memiliki popularitas (Contoh: rekomendasi tokoh selebritas)
          3. Creative Strategy: Terdapat 12 tips untuk membuat kreatif dalam pemasaran sosial.
            • Menggunakan cara yang mudah dipahami
            • Menggunakan cara yang mudah diingat
            • Fokus pada keinginan target pemirsa
            • Menggunakan Fear sekaligus Solution
            • Bersifat konkrit dan personal
            • Membangun kesan seru, menyenangkan, dan tidak kaku
            • Membawa ide besar dan tidak setengah-setengah
            • Menggunakan kalimat pertanyaan ketimbang perintah atau ajakan
            • Membuat nilai-nilai norma menjadi gamblang terlihat
            • Menceritakan kisah nyata dari tokoh yang nyata
            • Memancing Crowdsourcing (proses mengumpulkan informasi, pendapat, ide, atau kontribusi dari target pemirsa dan masyarakat luas).
            • Membangun ikatan emosi dengan memanfaatkan karakteristik psikologis
          4. Communication Channels: Memilih saluran komunikasi dengan mempertimbangkan 4 faktor.
            • Communication Types: Memilih saluran komunikasi berdasarkan tipenya yang terbagi ke dalam 3 kategori.
              1. Mass Media (Advertising, Publicity, Entertainment Media, Outdoor Signage)
              2. Selective Media (Direct Mail, Flyers, Brochures, Posters, Special Events, Telemarketing, Internet)
              3. Personal Media (Social Networking, Face-to-Face Meetings and Presentations, Telephone Conversations, Workshops, Seminars, Training Sessions)
            • Communication Vehicles: Memilih kendaraan media yang paling tepat dari tipe komunikasi yang telah ditentukan (Stasiun TV apa, program radio apa, majalah apa, situs apa, teknologi mobile apa, event apa, dll).
            • Communication Timing: Memilih waktu yang paling tepat sasaran pada kendaraan media yang telah ditentukan berdasarkan Reach dan Frequency yang ditargetkan.
            • Communication Funding Sources: Memilih saluran komunikasi berdasarkan biaya yang dikeluarkan.
            • Paid Media (Kendaraan media yang sifatnya berbayar seperti TV, Radio, Majalah, dll).
              1. Earned Media (Kendaraan media yang sifatnya bukan berbayar seperti liputan gratis di TV dan situs berita, YouTube, dll karena momentum tertentu).
              2. Owned Media (Kendaraan media yang dimiliki dan dikendalikan secara mandiri seperti media sosial, situs resmi, dll).
          5. Permainan Penyusunan 7-Step Strategic Planning Model
                • Mengajak peserta untuk melakukan permainan “Tender Kampanye Pemanasan Global”.
                • Membagi peserta ke dalam tiga kelompok : (1) Tim peserta tender satu, (2) Tim peserta tender dua, (3) Tim Juri Penilai Hasil Tender.
                • Kedua tim peserta tender menyusun 7-Step Strategic Planning Model dalam waktu 30 menit dengan mengisi Google Form yang telah disiapkan. Akan disiapkan QR code untuk mengakses tautan menuju Google Form tersebut.
                • Setelah berjalan 30 menit, hasil Google Form akan ditampilkan pada layar proyektor untuk dinilai oleh tim juri penilai hasil tender.
                • Tim juri menilai dengan mengangkat papan nilai dan harus menjelaskan alasannya mengapa memilih tim yang dianggap terbaik.
          6. Refleksi dan Penutupan
          7. Mengajak peserta untuk mengisi kuesioner yang telah disiapkan dalam bentuk Google Form. Akan disiapkan QR code untuk mengakses tautan menuju Google Form tersebut.
          8. Acara ditutup dengan pesan akhir dari fasilitator dan foto bersama.
SUMBER PEDOMAN

Nancy R. Lee & Philip Kotler (2020). Social Marketing: Behavior Change for Social Good, Sixth Edition. SAGE Publications, Inc.